Os Estados Unidos começam a se reabrir devagar, hesitantes, e os hotéis tentam convencer os norte-americanos a fazer deste o verão das viagens rodoviárias.
Embora alguns estabelecimentos tenham conseguido manter um número mínimo de hóspedes, recebendo médicos e enfermeiros, a verdade é que, para sobreviver, o setor precisa de gente que quer mudar de ares, disposta a pegar a estrada para descansar durante as férias. Um número considerável de hotéis permanece fechado. Praticamente todas as viagens de negócios e reservas de grupos permanecem suspensas, e boa parte da população reluta em fazer viagens desnecessárias.
— Tudo o que vimos e lemos até agora aponta para o verão dos motoristas e dos destinos próximos, a que se pode chegar de carro — diz John Davies, vice-presidente de marketing da Benchmark Resorts & Hotels.
Jan Freitag, vice-presidente da firma de consultoria hoteleira STR, concorda que muita gente vai querer sair por aí rodando, depois de meses trancada em casa.
— Não vai ser muito difícil convencer as pessoas a sair dirigindo, porque elas só querem mudar de ares — reitera.
Assim, as campanhas de marketing dos hotéis estão apostando na nostalgia, invocando o roteiro tão conhecido da família indo de carro para a praia, as montanhas ou um parque nacional.
— É coisa de, no mínimo, uns 50 anos atrás, quando o pessoal ficava animado só de pegar o carro e sair dirigindo por aí — diz Chekitan Dev, professor de marketing e branding na Faculdade de Administração Hoteleira da Universidade Cornell.
Embora as campanhas evoquem uma era passada, os departamentos de marketing dos hotéis estão interagindo com possíveis hóspedes nas redes sociais e usando a internet para pesquisar análise de dados e saber quais as imagens, as atividades e os lugares que o público procura quando pensa em sair em viagem de férias.
A Benchmark lançou uma campanha de viagem rodoviária de verão que divide os EUA em sete regiões, destacando as atividades ao ar livre e as atrações locais de cada uma.
— Sentimos que as pessoas só precisavam de algo que lhes desse um motivo para sair de casa. Demos bastante destaque a esse detalhe, com uma mensagem mais reconfortante e mais positiva, meio que convidando todo mundo para bater perna e deixar o caos da crise para trás — explica Davies.
É uma grande mudança em relação às mensagens que os hotéis estavam passando durante a fase inicial da pandemia, em março/abril, mais focadas na higienização, com as cadeias promovendo seus novos padrões reforçados de limpeza e parcerias com marcas de produtos como Lysol e Mr. Clean.
O primeiro passo foi partir para algo mais otimista.
— Sabíamos que uma vez que o setor e nossa empresa estabelecessem nossa adesão aos padrões mais rígidos de limpeza, eles se tornariam meio que uma suposição lógica feita pelo consumidor. Se isso ficasse estabelecido, poderíamos promover então a experiência que é possível ter nos hotéis — conta Jeff Doane, vice-presidente de vendas e marketing para as Américas do Norte e Central.
O grupo, aliás, começou uma campanha com representações bem-humoradas de pessoas mergulhando com snorkel na banheira e relaxando em uma boia de piscina no tapete da sala de estar.
— O que descobrimos nos resultados das buscas e no feedback que recebemos a partir das experiências do público é que as pessoas só querem sair de casa — constata Doane.
Os hotéis também tiveram de se ajustar à colcha de retalhos totalmente diversa de planos e protocolos impostos pelos governos estaduais e municipais, além da suspensão ou mesmo da reversão dos planos de reabertura.
— Nem tudo está acelerando ou voltando com rapidez, e é por isso que a Benchmark usou o que chamo de abordagem 'hiper-regional — diz Davies.
O foco nos mercados locais e de curta distância está mudando a forma como os hotéis se comunicam com os viajantes, dando um papel muito maior aos canais das redes sociais.
— As mensagens estão ficando um pouco mais específicas. Esse é um ambiente que varia muitíssimo de um hotel para outro, e cada um tem de criar uma mensagem toda própria — defende o consultor do ramo hoteleiro Bjorn Hanson.
Uma vez que muitas piscinas, spas, academias e restaurantes continuam fechados ou estão funcionando com capacidade limitada, os hotéis estão promovendo parques, atrações e paisagens próximas, além de atividades simples, fáceis de acompanhar e de manter o distanciamento social.
O Fairmont Scottsdale Princess, no Arizona, promove filmes em estilo drive-in, exibindo animações e comédias no próprio estacionamento; já os hotéis Kimpton em Winston-Salem, na Carolina do Norte, e em Los Angeles criaram "empórios" pop-up, com guloseimas prontas e coquetéis embalados para os hóspedes enquanto o restaurante continua fechado.
— A mensagem da promoção é fácil; difícil é realizar a experiência — constata Hanson.
Descobrir a que lugar as pessoas sonham em ir é outro fator essencial. Os hotéis estão usando pontos de dados como resultados de busca do Google e os endereços de quem as está fazendo para saber o que estão vendo, e onde.
— Estamos numa situação em que os sinais de dados tradicionais não são de grande ajuda no ambiente atual. Temos de apelar para a criatividade e trabalhar com vários pontos de dados para entender como promover essa reconstrução gradual do setor de viagens de lazer — afirma Julia Vander Ploeg, diretora global do setor digital da Hyatt Hotels Corporation.
Kathleen Reidenbach, CCO do Kimpton Hotels & Resorts, conta que o grupo começou a perguntar aos hóspedes para onde tinham vontade de viajar.
— Quando as pessoas respondiam nas pesquisas ou questionários nas redes sociais que queriam visitar piscinas e praias, a empresa selecionou algumas filiais individuais para reforçar as ofertas aquáticas. Se você for no nosso site, vai ver que grande parte do conteúdo é voltada para destinos de praia, e agora selecionamos e exibimos muitas imagens de piscina. Causou um impacto imenso na nossa estratégia de conteúdo — completa.
Os executivos afirmam também que passaram a contar muito mais com as próprias análises internas de dados, incluindo as páginas que as pessoas veem e quais as imagens que as fazem clicar para obter maiores informações, além das pesquisas e do feedback das redes sociais.
— O social está desempenhando um papel único no momento. Acho que os profissionais estão apelando para ele para entender como o público está se sentindo em relação às viagens — comenta ela.
Para isso, os hotéis têm também precisam ser sensíveis à perspectiva de quem pode até querer tirar férias — mas não agora.
Doane, do Accor, explica que o grupo está tentando encontrar o equilíbrio entre a empolgação de receber os hóspedes e a ponderação na reabertura:
— Tem pessoas motivadas, querendo sair e fazer algo, mas tem também aquelas que ainda não estão preparadas para isso.